La formulación de estrategias no es una tarea exclusiva de
los altos ejecutivos. Los gerentes de niveles básicos e intermedios también
deben participar en el proceso de planificación estratégica, en la mediad de lo
posible
Una empresa tiene ventaja competitiva sobre sus rivales
cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las
empresas en su industria. Tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de
conservar la rentabilidad superior al promedio durante varios años.
El principal objetivo de la estrategia es lograr una
ventaja competitiva sostenido, la cual a su vez resultará en una rentabilidad
superior y un incremento en las utilidades.
La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas.
Las competencias distintivas son fortalezas especificas de cada empresa que le
permiten diferenciar sus productos y servicios de los que ofrecen sus rivales y
lograr costos sustancialmente más bajos que los de ellos.
Como con los recursos, las capacidades valiosas tienden más
a generar una ventaja competitiva si son raras y están protegidas por las
barreras de imitación en contra de las copias.
Las competencias distintivas dan forma a las estrategias
que una empresa adopta, lo cual genera una ventaja competitiva y una rentabilidad
superior.
La ventaja competitiva genera una rentabilidad superior. En
el nivel más básico, la rentabilidad de una empresa depende de tres factores:
1. El valor que los clientes asignan a los productos
2. El precio que una empresa fija por sus productos
3. Los costos de crear tales productos
El valor que los clientes asignan a un producto refleja la
utilidad que obtienen de él, es decir, la felicidad o satisfacción que obtienen
de consumirlos o poseerlo.
Elementos constitutivos
de la ventaja competitiva
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a)
Eficiencia. La
medida más simple de la eficiencia es la cantidad de insumos que se necesitan
para producir un producto determinado; es decir, eficiencia = producción
insumos. Cuanto más eficiente sea una empresa, menores insumos requerirá para
fabricar un producto determinado.
b)
La calidad como excelencia y confiabilidad. Se dice que un producto tiene calidad superior cuando los
clientes perciben que sus atributos le proporcionan una mayor utilidad que los
atributos de los productos que venden los rivales.
c) Innovación. Se refiera al acto de crear nuevos productos o procesos.
Existen dos tipos principales de innovación; innovación de productos e
innovación de procesos. La innovación de productos es el desarrollo de
productos que son nuevos para el mundo o que tienen atributos superiores a los
productos existentes. La innovación de productos crea valor al crear nuevos productos
o mejora de versiones de productos existentes, que los clientes perciben como
de mayor utilidad, con lo que aumenta las opciones de fijación de precios de la
empresa.
d) Capacidad de respuesta
al cliente. Para lograr una mayor
capacidad de respuesta hacia los clientes, una empresa debe poder hacer un
mejor trabajo que sus competidores para identificar y satisfacer las
necesidades de los mismos. Lograr una calidad superior e innovación es
fundamental para lograr la capacidad de respuesta superior hacia los clientes.
Otro factor que predomina en cualquier análisis de la capacidad de respuesta al
cliente es la necesidad de adaptar bienes y servicios a las demandas únicas de
los clientes individuales o grupos de cliente.
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